查看原文
其他

聚焦 | 以“智慧书城”试水新零售

2017-04-13 文枫 中国出版传媒商报

智能化是“新零售”实现的重要标志与前提。近年来,不少实体书店都在大力推进智慧书城和O2O建设,这恰巧符合“新零售”智能化等方面的特质。就传统书店而言,随着越来越多的书城完成改造、升级,以及对新技术的广泛应用,书城的智能化水平也越来越高——这成为实体书店迈入“新零售”的重要条件。


对实体书店涉足新零售,商报曾专题报道(链接:书业“新零售”,方向还是噱头?),此次再次聚焦新零售,以智慧书城为切入点,意在深度剖析实体书店与新零售的内在联系,一窥实体书店未来发展之路。


 2015年8月28日,重装开业的安徽图书城全面升级为“智慧书城”,其基本定位为:能为读者在实体书店购物提供更便捷的网络服务,即以“微信公众号+微信支付”为基础,将传统行业原有商业模式“移植”到微信平台。2015年底,成都购书中心上线“智慧书城”,力求通过新技术的运用,将门店导航指引、商品信息便捷查询、移动支付、体验分享、新媒体运用等,以线上线下结合的方式融为一体,增强客户智能化、情感沟通体验,挖掘客户潜在需求,提升卖场服务能力。


“智慧书城”更“高大上”的延展解释为“综合性文化中心”,包含个性定制化智能购物,通过会员历史购买记录进行分析,推荐,提供物流配送及配送信息查询,可支持NFC支付(即移动支付)与获取促销信息,结合门店顾客互动开发多个门店场内微信社交互动功能,能够利用手持移动结算器实现实时自助结算等。


综合而言,智慧书城要有足够智能化的硬件设施、需搭建依托大数据的线上平台,通过线上线下互动来实现功能最大化——这些与“新零售”的发展思路不谋而合。

 

1

线上线下融合延展消费时间空间

新华文轩相关负责人认为,未来“新零售”的发展,必将与线上线下融合密切相关,未来将不存在单纯的实体店形态。线上平台与线下渠道联动,库存共享,大数据支持,协同营销,在用户、产品、数据、营销、体验等方面进行线上线下融合,促进实体门店的客户体验提升和商业模式升级,这将是必然的发展趋势。从这点来看,如今实体书店的智慧书城和O2O建设符合这样的书店潜质。



智慧书城建成后,对于读者来说,走进书店后,面对浩如烟海的图书,只需扫描二维码添加门店的微信公众号,或下载相关APP,即可实现无线上网、门店导引、商品查询、智能推荐、在线购买、体验分享等功能,享受与网店同样的便捷与购物体验,还能实现移动适时支付和配送服务。对于书店而言,当读者接入书店的无线Wi-Fi或通过APP购物后,就意味着书店的后台系统拥有了读者的数据,可实现对读者的大数据分析,如了解读者检索、查阅过程,走过的动线图,读者阅读、购买习惯,后期推荐,实现线上互动等。这样的改变,为读者和书店双方均提供了便利,可谓是双赢的举措。


近年来,新华书店的“智慧书城”建设正在逐年推进,从最初的网店及天猫等平台,再到APP的运用,进而同步推进微信公众号与APP;从门店到“新华微书吧”(自动售书机)覆盖社区、医院、学校、景点等公共场所;从大包发货到小包配送,努力实现“最后一公里”的直达,新华书店线上线下融合的智慧书城发展模式,正在全力推进,不断延展消费的时间与空间,并通过“新华矩阵”的建设,打造新华书店全新的商业模式交易平台。


“线上线下的融合是趋势,物联网、物流网、大数据提升了O2O的生命周期与覆盖领域,通过延展消费的时间与空间,给实体书店带来了切实帮助。将技术与管理进行结合,则改进着实体书店服务模式与状态”,江西新华发行集团O2O项目总监张政总结道。他还认为,实体书店O2O的根本是在服务上做得更好,更贴近用户,只有这样才能取得更优的发展。“2016年,江西新华文化广场、九江书城等书城的整体推广较好,通过线上线下互动,实现了人流量、销售额的提升。”


张政表示,智慧书城建设是实体书店转型升级的重要组成部分,每家书城都需要根据自身的整体定位与部署,尝试不同模式,并依靠物联网等实现更好的转型升级。据了解,目前江西新华正以红角洲文化广场O2O项目为模板,在九江、景德镇等地区市级门店开展相关项目,全省会员突破80万人。同时,江西新华发行集团还对“悦读卡”进行了升级,将支付范围从图书扩展到影院、手机、数码、文创、餐饮等业态,通过打通支付系统和会员系统,解决了线上线下融合“最后一公里”的问题。


“未来,线上线下深度融合的全渠道模式将是大势所趋,‘销售图书+综合服务’将成为实体书店发展的新趋势。在互联网的深度冲击下,现代物流、大数据、云计算等新技术推动线下与线上零售进一步融合,线上线下相结合的‘新零售’将取而代之”,湖北新华相关负责人表示。 

2

为读者画像实现精准营销

浙江新华近年来一直在进行智慧书城建设的探索,从O2O建设到打造APP,从只知图书销量到实现线上线下互动及精准营销。随着支付宝、微信支付手段的应用和大数据分析,既方便了读者,也成功实现了对读者画像和信息推送与互动,将粉丝互动、会员互动实现了全省的有效打通。



2016年,浙江新华加强新技术运用。首先,在全省170家卖场开通了移动支付功能,实现了O2O交易的闭环,客户体验不断完善。其次,与阿里口碑和腾讯微信实现数据深度对接合作,成为支付宝和微信支付的行业服务商,2016年首次参与支付宝“双12全球购物狂欢节”,单日接待读者超10万人次、零售额达900多万元。最后,开通了全省新华书店公众服务信息平台,强化了微信号运营能力,线上营销成效明显,全省现已积累微信粉丝近80万,成为实体书店O2O线上线下一体化的整合营销平台。


“随着实体书店支付手段的不断变化,实体书店的发展越来越趋向新零售。O2O是线上线下的互动,不仅是图书同价,更多的是与读者的互动,如线上引流到线下,没有互动和引流,就不能叫做智慧书城。”浙江省新华书店集团副总经理吕存周表示,浙江新华2016年联合支付宝的“双12”营销就是从线上引流到线下的有效深度结合,也是精准营销与营销手段的创新。


据了解,在智慧书城建设上,2017年浙江新华将持续加快微信、微博等新媒体工具的开发运用。创新营销活动策划,有效拉升卖场人气,打造线上线下融合的O2O商业模式,实现线上资源更好地为线下实体店服务,加快移动端支付服务由行业向业外拓展。加强大数据分析应用,提供更精准化、个性化的服务,不断提升读者体验。


各大新华书店均加大了对线上线下互动的重视程度。内蒙古新华今年要在各大书城进行智慧书城的试点推广,利用智慧书城的大数据分析指导进货,并加强大客户管理、降低成本,提升效率。通过新华书店网上商城,推出线上平台,打通线下实体和线上服务的“最后一公里”。重庆新华正进一步优化智能定位、网上查询、宣传陈列、移动支付等功能,开发完善适应大、中、小门店形态的智慧书城运营平台,逐步实现全市连锁卖场全覆盖。河北新华正加速推动以“新华优选”电商平台为核心、以全省市县店卖场为依托的O2O营销体系建设。如建立“新华优选”与总部各公司、市县店的对接机制,明确结算规则,为各门店线上商品做好运营服务;推进“新华优选”与“智慧书城”项目的对接,增强线上线下互动体验等。


“新华文轩的线上平台与线下渠道,拥有充分的优势进行‘互联网+’联动,从产业链、供应链、价值链的角度去认识和经营实体门店网络。利用互联网新技术和新媒体手段,在用户、产品、数据、营销、体验等多个方面将线上线下融合,促进实体门店的客户体验提升和商业模式升级”,新华文轩相关负责人介绍道。

 

实践与思考


江苏新华“智慧书城”的探索与思考

 

智慧书城和O2O建设是目前行业发展的趋势,江苏新华发行集团也在不断尝试相关领域的发展。但各大书城在项目建设上有所区别,具有地域特色,相对于传统的经营模式,这些新型的经营理念能够更好地服务客户,提升管理水平。


目前,江苏新华广大实体书店的线下业务通过和互联网技术的结合,在营销、支付、搜索、富媒体内容分发等领域均有突破,全省门店均支持主流互联网支付平台(支付宝和微信支付等)业务,中心门店均覆盖了Wi-Fi无线信号、触屏查询设备,各大门店的互联网营销有声有色,通过社交平台研发的微查询、微电商已经启用,线上查询线下购书的业务运营良好。


近年来,江苏新华旗下南京新华书店以线上线下融为一体作为转型的方向,早在2015年底,即基本完成了智慧书城一期的主体建设。目前,该项目包括的图书查询、缺书登记、销售排行、电子会员卡、抽奖活动、微信商城等内容已完成搭建。2017年2月21日,苏州吴江书城智慧书城的第一部分——自助购书体验区正式启用,消费者通过手机扫描书上的二维码就可完成购书付款过程,减少了排队等候的时间。这一做法源自书城对客户购买行为的观察和分析:在销售高峰期,由于人手紧张,收银不能满足需求,一部分客户因不想排队而将所选图书放回书架。自助购书解决了这部分消费者的问题,同时也给他们带来有别于传统的消费体验。目前自助购书系统准备在全省推广。


但不可否认的是,正如江苏新华相关负责人认为的那样:“新零售”主要是针对纯电商和传统行业脱节的市场现象而给出的新定义,重点强调未来零售应该由线上线下通过现代物流而融合。当前智慧书城建设没有统一的标准,绝大部分书城只是停留在概念炒作和摸索过程中。实体书店借助智慧书城建设的热潮,促进改革和转型、提升服务确实可以为“新零售”的开展奠定一些基础。虽然O2O项目在实体书店落地没有成熟的案例可以借鉴,也尚未找到恰当的盈利模式以匹配高标准的服务,但是线上线下整合的趋势不可阻挡,新一代客户完成一项购物体验,常常需要经过线上线下完美结合去完成。“当前传统书城普遍尚未达到‘智慧’的水平,但从概念上来看,‘智慧书城’和O2O建设都是‘新零售’的重要内容,而要达到‘智慧’的要求,必须充分利用新型技术,打破传统行业和互联网的界限,充分挖掘大数据应用,依赖云计算和物联网技术,打破线上线下界限,最终向‘新零售’转型。”

相关阅读

书业“新零售”,方向还是噱头?



您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存